[김동억의 마켓인사이드] 패션의 ‘브랜디드 콘텐츠’ 마케팅은 이제 시작이다

발행 2019년 07월 08일

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아시아에서는 의식주라는 말을 많이 쓴다. 체면을 중시하고 자기를 표현하는 것에 관심이 많으며 또한 백인과 흑인에 비해 옷으로 커버해야 할 신체부위가 많아서 그렇다고 볼 수 있다. 그만큼 ‘의’가 앞서 있어 가장 진보적이고 혁신적이며 새로운 기법을 가장 빠르게 받아들일 것 같은 패션마케팅이 사실은 보수적이다.


전통적으로 패션에서 가장 선호하는 것은 유명 셀레브리티를 활용한 지면광고와 영상광고, 매거진 화보와 룩북 그리고 스포츠웨어는 이벤트나 스폰서십 등을 주로 활용한다. 또 젊은 층을 공략하는 곳에서는 문화 마케팅을 많이 활용한다.


하지만 밀레니얼 세대는 직접전달인 ATL 광고를 수용하기보다 BTL을 통해 직접 브랜드를 체험하고 경험하는 것을 소비의 일환으로 여겨 브랜드 입장에서는 친화 과정에 드는 노력이 더 필요해진 상황이다.


이를 위해 광고보다 조금 더 타깃에 친숙하게 접근하는 방법이, 프린트매거진에서는 애드버토리얼(AD+editorial), 소셜 채널이나 웹매거진에서는 네이티브 애드(Native AD)에서 다루는 리스티클(List+Article) 등이다.


TV에서도 마찬가지다. TV 광고보다 조금 더 편하게 프로그램 내에서 전달하는 PPL(Product placement)이 여전히 인기가 많지만 스토리의 어색함을 자아내기도 해 호불호가 나뉘는 상황이다. 실패한 PPL은 때로 희화화되기도한다.


따라서 요즘은 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)에 대한 접근들이 활발해지고 있다.


스토리에 담는 내용도 더 자연스럽고 엔터테인먼트 요소를 가지고 있는 콘텐츠 내에 자연스럽게 브랜드를 녹여내다 보니 어색함도 느껴지지 않는다. 더구나 성공할 경우 소비자가 공감과 흥미를 통해 자발적으로 공유까지 해 주게 되니 매체 비용까지 절감하게 되어 더욱 효과적이다.


한국 패션에서 가장 잘 된 사례로는 아디다스, 특히 오리지널스를 들 수 있다. CJ와의 굳건한 작업을 통해 힙한 콘텐츠로 대표되는 굵직한 사례들을 만들어냈다. ‘쇼미더머니’, ‘언프리티랩스타’, ‘고등래퍼’ 등이며 이를 통해 퍼포먼스 뿐 아니라 라이프스타일 브랜드로도 거듭나게 되었고 이미지의 쿨함은 덤으로 획득했다.


나이키의 경우에도 최근 시즌 광고모델인 박나래와 엠버를 활용한 스포츠 예능 프로그램을 JTBC와 함께 만들었다.


최근 다이나핏은 브랜디드 콘텐츠에 획을 긋겠다는 각오로 19 FW에 두 가지 큰 기획을 런칭했다. 올해 국내에서 가장 인기가 많은 프로 스포츠인 야구 씬에서 SK와이번스와 5년 100억 용품 후원 계약을 시작한 데 이어 사회인 야구 동호회 중 최고의 강속구투수를 뽑는 대회 ‘파이어볼러’를 SBS 스포츠와 함께 기획했다.


국내 최초이며 특히 야구 레전드의 출현, 국내 최대 스크린야구 브랜드인 스트라이크존과의 협업 등으로 많은 이슈가 될 것으로 보인다.


두 번째는 CJ ENM과 함께 진행하는 ‘더스트롱맨’이다. 해외에서 헤라클레스 대회라고 하는 가장 강한 힘을 가진 사람들이 겨루는 힘자랑대회로, 국내에서는 처음 진행되는 이벤트다. CJ가 가진 뛰어난 인적자원과 이색적인 종목으로 많은 기대를 모으고 있다.


이 두 가지는 모두 다이나핏의 브랜드 심볼인 설표와 슬로건 ‘스피드 업’을 연상시키는 빠름과 강함을 소비자에게 더욱 잘 각인시키기 위한 이벤트이다.


아직은 척박한 국내 패션 마케팅에서도 브랜드들이 치열하게, 서로에게 자극을 줄 수 있는 다양한 시도가 이어지기를 바란다.

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