[이순호] 디지털의 발전과 온라인 브랜드

이순호의 ‘마케팅 이노베이션

발행 2019년 12월 02일

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왁티 세일즈디렉터
왁티 세일즈디렉터

 

최근 국내에서는 패션 업체들이 앞다투어 온라인 전용 제품과 브랜드를 런칭하는 일이 빈번하다.


신진 디자이너들이나 신규 런칭한 브랜드들중 ‘브랜드력’을 갖춘 업체들에게는 새로운 시도이자 성장 동력이다. 오프라인에서 경험한 브랜드 파워를 기반으로 온라인 채널로 소비자를 끌어 들이고 유통 수수료를 절감할 수 있다. 수수료를 낮춘 뒤 신규 고객을 확보하면 빠른 시일 내에 수익을 확보할 수 있다.


이커머스에 대한 국내 패션 업계의 대응 전략은 크게 2가지로 볼 수 있다. 먼저 자사브랜드를 다양한 온라인 플랫폼에 입점시키거나 자사몰을 통해 운영하는 방식이다. 필자가 몸담고 있는 브랜드도 자사몰과 주요 온라인 플랫폼에서의 매출이 로드 매장, 백화점 유통을 앞서고 있다. 이는 다수의 브랜드 세일즈 담당자에게는 고민이고, 또 다른 도전의 방식이다. 무엇을 어떻게 판매할 것인지에 대한 전략적인 접근이 필요할 때이다.


10~15년 전만 하더라도 다수의 패션 업체들에게 온라인 유통은 이월 재고 상품을 팔거나 오프라인 매장의 판매 부진 상품을 파는 채널이었다. 하지만 최근 몇 년 사이 온라인 유통에 최적화된 상품 전략이 중요해지고 있다.


즉 많은 브랜드가 온라인 전용 제품, 나아가 특정 플랫폼 전용 상품을 만들어 내고 있으며, 그들도(다수플랫폼) 그것을 차별화 전략으로 활용하고 있다. 매출에도 큰 영향을 미치고 있는 것이 사실이다.


예를 들어 게스홀딩코리아는 작년부터 온라인 비즈니스를 강화하면서 온/오프라인 통상품 전략을 달리 운영하며, 아예 디자인실도 오프라인과 온라인을 구분해 운영하고 있다.


최근 들어서는 온라인 전용 상품 대신 전용 브랜드를 런칭하는 사례가 늘고 있다. 온라인 전용 브랜드는 처음엔 오프라인으로 출발했지만 중단한 브랜드를 온라인으로 전환하거나 온라인 유통에 최적화된 브랜드를 새롭게 런칭하는 것을 말한다.


패션 업체들의 온라인 접근 방식이 과거와 달라졌듯이 태생 자체를 온라인에 특화해 신규 브랜드를 런칭하고 있는 것이다.


온라인 브랜드가 매력적인 이유는 간단하게 두 가지 정도다.


첫째, 높은 수익율이다. 유통수수료, 매니저 수수료를 합친 약 50~55%의 백화점 수수료율에 비해 온라인 플랫폼의 수수료는 상대적으로 10~20% 이상 낮은 것이 현실이다.


둘째, 상품 구색(SKU)를 완벽히 갖출 필요가 없다. 최근 부상한 온라인 스트리트 캐주얼 브랜드들은 런칭 초기 5~10개 아이템으로 시작한 경우가 많다. 이 때문에 구색수보다는 브랜드를 나타내는 히트 상품 선정이 더욱 중요하다.


이처럼 패션 업계, 나아가 브랜드 담당자들이 느끼는 온라인 유통은 이제는 백화점보다 훨씬 중요해지고 있다. 온라인 유통에 적합한 상품과 브랜드 개발은 이제 필수조건이 될 것으로 보인다.

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