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이봉교의 '진짜 이커머스 이해하기'

생성형AI가 상품 구매의 새로운 안내자가 되고 있다. 브랜드 언급률과 공식 사이트 인용률을 비교한 조사에서 드러난 것은 단순한 인기 순위가 아니다. AI 답변에 이름을 올리는 일과, 선택의 근거가 되는 일은 다르다.

러닝화를 고를 때 소비자는 브랜드와 가격만 비교하지 않는다. 쿠션감, 발볼, 달리는 거리, 사용 목적까지 따진다. 이런 조건을 검색어로 하나씩 입력하는 대신 생성형AI에"러닝 초보자에게 맞는 신발을 추천해 줘"라고 묻는 소비자도 늘고 있다. 그렇다면 AI는 답변에서 어떤 브랜드를 언급하고, 어떤 브랜드의 공식 정보를 근거로 삼을까.

플래티어재팬은 챗지피티(ChatGPT), 구글 AI 오버뷰(Google AI Overview), 구글 AI  모드(Google AI Mode), 제미나이(Gemini), 코파일럿(Copilot) 등 5개 AI에 러닝화 구매 관련 질문을 총 4,800회 입력했다. 유효 답변 4,792건을 분석한 결과, 브랜드 언급률에서는 아식스가 59.4%로 1위, 나이키가 45.1%로 2위, 미즈노가 36.9%로 3위를 차지했다. 공식 사이트 인용률은 미즈노가 11.1%로 1위, 아식스가 5.4%로 2위, 나이키가 3.5%로 3위였다.

AI가 브랜드를 말하는 것과 근거로 삼는 것은 다르다

AI 답변의 브랜드 언급과 공식 사이트 인용은 서로 다른 지표다. 

언급률은 AI 답변에 브랜드 이름이 얼마나 자주 등장하는지를 보여준다. 인용률은 브랜드의 공식 사이트가 실제 정보 출처로 채택되는 정도를 나타낸다. 브랜드가 대화에 등장해도 AI가 그 브랜드의 공식 정보를 참고하지 않을 수 있다는 뜻이다.

이 차이는 기업이 AI 검색 성과를 바라보는 기준을 다시 생각하게 한다. "AI가 우리 브랜드를 알고 있는가?"만으로는 충분하지 않다. 어떤 질문에서 브랜드가 언급되는지, 자사 사이트가 출처로 연결되는지, 경쟁 브랜드의 정보가 대신 인용되는지도 확인해야 한다. 인지도와 정보 출처로서의 신뢰도는 별도로 쌓인다.

이번 조사에서는 질문을 정보·지식, 추천, 고민, 구매·비교의 네 가지 의도로 나누고, 키워드형부터 구체적인 자연어 질문까지 표현을 달리했다. 구매 의도가 강한 질문이라고 공식 사이트 인용률이 반드시 높아지는 것은 아니었다. 소비자가 구매 직전 AI에 추천을 요청해도, AI가 브랜드의 공식 페이지를 근거로 삼는다는 보장은 없다.

해결책은 인텐트 데이터에서 시작한다

제품 정보와 사양을 제공하는 데서 그치지 않고, 소비자가 무엇을 원하고 어떤 조건으로 비교하는지 알아야 한다. 발볼이 넓은 사람은 무엇을 확인하는지, 장거리 주행과 일상 러닝에서 고려 요소가 어떻게 다른지, 쿠션감과 안정성을 어떤 기준으로 비교하는지 같은 질문이 콘텐츠의 출발점이다. 사이트 내 AI 상담(에이전트 커머스)에서 얻는 고객 인텐트 데이터가 쌓이면 브랜드가 답해야 할 실제 질문을 구체적으로 그릴 수 있다.

그리고 이 데이터를 일회성 분석으로 끝내서는 안 된다. 브랜드와 제품이 여러 AI 답변에서 어떻게 언급·추천·인용되는지 지속적으로 모니터링하고, 확인된 빈틈을 GEO 목표에 맞는 개선 과제로 바꿔야 한다. 상품 페이지와 FAQ에는 구조화 데이터를 적용해 AI가 정보를 정확히 이해하도록 돕고, 기존 페이지에서 답하지 못하는 질문에는 추가 콘텐츠를 만들어야 한다. 게시 이후에는 다시 측정해 어떤 정보가 인용에 기여했는지 확인하는 순환 과정이 필요하다.

이런 실행을 위해서는 데이터와 기술, 운영 프로세스가 함께 있어야 한다. 젠랭크(genrank)와 같은 GEO 도구는 AI별 브랜드 언급·인용 현황을 모니터링하고, AI가 이해하기 쉬운 구조화 데이터와 추가 콘텐츠를 GEO 목표에 맞춰 생성·개선하는 기반이 될 수 있다. 여기에 고객 인텐트 데이터를 연결하면 "AI에 잘 보이게 만드는 일"을 넘어, 고객이 실제로 묻는 질문에 답하는 정보와 이를 측정·개선하는 체계를 만들 수 있다.

AI 답변 안에 선택될 이유를 만드는 일

같은 브랜드라도 질문의 표현이나 AI 엔진이 달라지면 언급·인용 결과가 달라질 수 있다. 따라서 몇 가지 질문만 확인해 노출 상태를 단정하기보다는, 실제 고객이 할 법한 질문을 여러 형태로 구성해 주요AI의 결과를 비교해야 한다. 브랜드가 언급되지 않은 답변뿐 아니라, 이름은 나왔지만 공식 사이트가 인용되지 않은 경우도 살펴야 한다. 그 차이에 고객이 원하는 정보와 자사 사이트가 제공하는 정보 사이의 간극이 드러난다.

이번 조사는 2026년 10월 10일부터 12일까지 진행됐고, 결과는 조사 질문과 브랜드명·공식 URL의 판정 기준에 영향을 받는다. 시장 점유율이나 매출 순위, 제품 품질 평가를 뜻하지는 않는다. 다만 AI가 고객의 상품 탐색 과정에 들어온 지금, 브랜드가 점검해야 할 새로운 기준을 보여준다.

검색 결과에서 몇 번째에 노출되는가를 넘어, AI가 고객의 질문에 답할 때 우리 브랜드를 언급하는가. 그 답변의 근거로 우리 사이트를 인용하는가. 그리고 그 과정을 고객 인텐트 데이터와 지속적인 모니터링, 구조화 데이터와 콘텐츠 개선으로 관리하고 있는가. 우리 브랜드는 AI의 답변에 선택될 이유를 갖추고 있는가?

이봉교 플래티어재팬 법인장

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