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사진=게티이미지

일본 화장품 시장 규모, 美, 中 이어 세계 3위

강력한 국내 OEM 인프라, K-컬쳐 뒷받침 돼

색조 분야 압도적 경쟁력, 이커머스 통해 급성장

[어패럴뉴스 정민경 기자] 일본 시장에서 K뷰티의 위상이 점점 높아지고 있다.

코트라(KOTRA) 도쿄 무역관에 따르면 2022년 일본 화장품 수입액은 전년 대비 20.5% 증가한 3318억 엔이며, 전체 수입액에서 한국 비중은 23.4%로 전통적인 화장품 강국인 프랑스를 제치고 1위 수입국에 등극했다.

미국, 중국에 이어 세계 3위 규모인 일본 화장품 시장에서 1위를 차지했다는 점에서 고무적이다.

최근 NHK 방송에서는 이 같은 한국 뷰티 브랜드의 성과를 보도했다. 일본에서 30여 년간 화장품 수입액 1위를 지켜온 프랑스 제품과 버금갈 정도로 한국 화장품의 인기가 높아지고 있다고 설명했다.

한국 화장품 수입액은 2017년까지만 해도 프랑스, 미국, 태국, 중국에 크게 못 미치는 수준이었다. K-POP, OTT 등 한국의 콘텐츠가 글로벌 인기를 얻으면서 수입액이 증가하기 시작했고, 2019년부터 2위를 차지해왔다.

자료=재무성 통계, 일본 화장품공업연합회

일본에서 한국 뷰티 브랜드의 성장에 한류 열풍이 기인한 것은 자명하다.

1, 2, 3차 한류 붐이 불었던 과거에도 K뷰티는 주목을 받았으나, 지금과는 양상이 달랐다. 당시 일본 사업을 전개한 대기업들은 한국에서와 같은 로드숍 전략으로 인지도를 높였다. 주로 일본인 관광객이 많이 찾았던 명동 상권에 위치한 이니스프리, 토니모리, 에뛰드 등 로드숍 브랜드의 선호도가 높았다. 메인 고객층은 한국을 선호하는 특정 계층으로 한정적이었다.

반면 최근에는 한국의 10~20대에게 인기를 얻은 중소규모의 브랜드가 일본 10~20대 타깃 유통 채널에 입점해 인플루언서를 활용한 마케팅, 팝업스토어 운영 등 브랜딩을 통한 인지도를 저변에 확산시키고 있다.

즉 한류 열풍에 기댄 성과가 아닌 독자적인 카테고리로 성과를 내고 있다는 의미다. 일본 최대 온라인몰 라쿠텐의 미용 카테고리 중에는 ‘한국 화장품’이 별도로 존재할 정도로 대우를 받고 있다.

스타일 커머스 앱 ‘누구’가 최근 일본 MZ세대를 대상으로 벌인 ‘가장 선호하는 한국 콘텐츠’ 조사에서, 1위는 아이돌, 2위는 드라마(OTT), 3위는 화장품, 4위는 푸드 순으로 나타났다.

소비재 가운데 가장 선호도가 높은 한국 화장품의 경쟁력은 무엇일까.

독보적인 브랜드력과 강력한 OEM 인프라를 보유하고 있다는 강점이 있다. 한국콜마, 코스맥스 등을 통해 최신 기술력이 접목된 화장품을 빠르게 개발할 수 있다. 브랜드 운영사 입장에서는 고객에게 어필할 수 있는 제품의 컨셉과 특성 개발, 디자인, 마케팅에 집중할 수 있다. 이러한 환경적 특성으로 경쟁력 있는 제품을 시장에 발 빠르게 선보일 수 있다.

특히 일본 중저가 색조 화장품 시장에서 한국 브랜드의 점유율이 높다. 고가 뷰티 시장은 시세이도, 카오, 코세 등 일본 로컬 브랜드의 장악력이 높은 반면 중저가 색조 화장품 시장은 로컬 브랜드의 경쟁력이 현저히 떨어져 있는 상태다.

뚜렷한 성과를 보이고 있는 한국 브랜드로는 롬앤, 클리오, 티르티르, 힌스, 미샤 등이 있다. 합리적인 가격에 뛰어난 품질의 한국 화장품은 일본 MZ 사이에서 일명 ‘쁘띠프라(쁘띠프라이스)’ 제품으로 인기를 얻고 있다.

사진='누구' 어플리케이션 뷰티 카테고리

유통의 변화도 크다.

과거보다 발달한 온라인 유통, 한류의 저변 확대로 한국 중소형 브랜드가 오프라인 채널에 입점하기도 용이해졌다. K뷰티에 특화된 이커머스 플랫폼으로 꼽히는 ‘큐텐’은 상당수의 한국 중소형 브랜드가 일본 진출의 첫 채널로 삼고 있을 정도다.

일본은 드럭스토어 및 버라이어티샵*과 같은 화장품 유통 채널이 매우 발달해있다. 오프라인의 선호도가 높은 시장의 특성상, 오프라인 채널 입점은 필수 전략으로 수반해야 한다.

일본 핫페퍼뷰티아카데미가 조사한 2021 미용센서스에 따르면, 화장품 구입 채널 순위는 1위 드럭스토어, 2위 온라인 편집숍, 3위 백화점, 4위 브랜드 사이트, 5위 버라이어티샵으로 집계됐다.

*버라이어티샵 : 잡화 편집숍이나 화장품의 비중이 50% 이상을 차지, 드럭스토어 대비 선별된 브랜드가 입점돼 있다고 인식.

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