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최낙삼의 '포스트 리테일'

수도권 한 백화점의 골프웨어 조닝 /사진=어패럴뉴스DB

2021년 한국 골프웨어 시장은 전례 없는 호황을 누렸다. 백화점 골프웨어 매장에는 브랜드를 망라하고 고객들의 줄이 이어졌고, 20만~30만 원대 티셔츠도 없어서 못 팔 정도였다. 골프를 새롭게 시작한 젊은 소비자들은 필드에 나가기 전부터 골프웨어를 구매했고, 스스로를 '골린이'라고 칭하는 이들의 SNS는 필드룩으로 도배됐다.

그런데 불과 3~4년 후 시장 분위기는 완전히 달라졌다. 주요 골프웨어 브랜드의 매출은 정점 대비 약 40% 감소했고, 일부는 사업을 철수하거나 운영권을 넘겼다.

같은 기간 골프장 이용객 감소율은 약 8%에 불과했다. 골프를 즐기는 사람들이 줄어든 것은 사실이지만 그렇게까지 크게 줄지 않은 것에 비해 골프웨어 소비는 급격히 감소한 것이다. 이는 단순한 시장 침체를 넘어 패션 산업이 직면한 구조적인 문제를 보여준다.

골프웨어 시장의 흥망은 특정 스포츠웨어 카테고리만의 이야기가 아니다. 오늘날 패션 브랜드들이 지속 가능성을 위해 반드시 살펴봐야 할 몇 가지 질문을 던지고 있다.

첫째, 우리는 시장의 성장과 소비자의 구매 욕구를 혼동하고 있지 않은가. 코로나를 기점으로 한 골프웨어 시장의 폭발적인 성장은 '골프 인구의 증가'만으로는 설명이 부족하다. 새로운 취미를 경험하고 이를 SNS에 공유하려는 젊은 소비자들의 욕구가 패션 소비로 연결된 것이 크기 때문이다.

유행에 참여하기 위한 최초 구매와 스포츠를 지속하면서 발생하는 반복 구매는 본질적으로 용도와 규모가 다르다. 그러므로 패션 기업은 목표하는 시장을 판단할 때 시장 규모나 신규 고객 증가율뿐 아니라 구매 동기와 재구매 가능성을 함께 분석해야 한다. 특히 일시적인 유행에 반응하는 고객과 장기적으로 브랜드에 충성하는 고객을 구분하는 일은 시장의 매력도를 평가함에 있어 매우 중요하다. 당장 보이는 시장의 성장보다 중요한 것은 '고객의 구매가 얼마나 지속될 수 있는가'이다.

둘째, 소비자가 우리 브랜드를 선택해야 하는 이유가 명확한가. 골프웨어가 흥행을 맞던 시기 골프웨어 시장에서 나타난 뚜렷한 변화 중 하나는 '소비의 양극화'였다. 전문성과 기능성, 정체성이 확실한 브랜드는 경쟁력을 유지했다. 합리적인 가격과 실용성을 제안하는 브랜드도 새로운 고객을 확보하는 데 성공했다. 어려움을 겪은 곳의 대부분은 그 사이에서 가격은 저렴하지 않으면서 정체성과 기능성, 차별성을 제공하지 못하는 브랜드들이었다. 이것을 단지 '중간 가격대의 소멸'로 압축해서는 안 된다. 가격과 품질, 디자인, 콘셉트, 브랜드 이미지 사이에서 자신만의 경쟁 우위를 구축하지 못한 것이 이유다.

이제 패션 시장에서 지속 가능하기 위해서는 단순히 좋은 제품을 만드는 것만으로 충분하지 않다. 소비자가 다른 브랜드가 아닌 우리 브랜드를 선택해야 하는 이유를 분명하게 제시해야 한다.

셋째, 할인으로 만든 매출은 진정한 브랜드 경쟁력인가. 할인은 단기적으로 재고를 줄이고 매출을 확보하는 효과적인 수단이다. 그러나 할인 판매가 반복되면 소비자는 정가 구매를 미루고 다음 할인을 기다린다. 그것이 합리적인 선택이라고 생각하기 때문이다. 그 결과 정상가 판매율은 낮아지고, 재고를 소진하기 위해 더 큰 할인을 제공해야 하는 악순환이 발생한다. 결국 브랜드가 스스로 설정한 가격의 신뢰성이 무너지는 것이다. 패션 기업은 외형적인 매출보다 정상가 판매율과 재고 회전율, 상품별 수익성을 더욱 중요하게 관리해야 한다.

지속 가능한 경쟁력을 가지려면 많이 파는 브랜드가 아니라 제값에 판매할 수 있는 브랜드가 되어야 한다.

거품이 꺼져버린 골프웨어 시장에서는 여전히 전문성이 확실한 프리미엄 브랜드와 합리적인 가격을 제시하는 브랜드가 소비자들의 선택을 받고 있다. 유행은 시장을 성장시킬 수 있지만, 브랜드를 지속시키는 것은 결국 차별화된 가치와 안정적이고 건강한 사업 구조다.

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