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아이파크몰 용산점 내부 /사진=권도이 기자 kdiphoto@apparelnew.co.kr

대중적 유행보다 '취향'…패션·취미·디저트까지 초개인화

러닝크루, 별다꾸, 팝업 투어 등 소비 전반이 놀이로 확장

SNS로 발견·경험·인증…빠르게 확산하고 더 빠르게 이동

[어패럴뉴스 정민경 기자] 요즘 MZ세대에게 옷이나 음식은 취향의 표현이자 '놀이'에 가깝다.

러닝웨어를 일상복처럼 입고 러닝크루에 참여하고, 가방과 신발, 텀블러를 키링과 스티커로 꾸미고, 새로운 팝업스토어와 디저트 매장을 찾아다닌다. 같은 세대 안에도 즐기는 방식은 제각각이지만, 남들이 좋아하는 것보다 '내가 좋아하는 것'을 중심으로 소비한다는 점은 같다.

이른바 초개인화된 취향의 시대다. 과거 유행은 다수가 같은 스타일과 상품을 선택하는 방식으로 형성됐지만, 지금은 러닝, 빈티지, 캐릭터, 문구, 디저트, 로컬 여행 등 수많은 분야로 취향이 세분화되고, SNS와 커뮤니티에서 비슷한 취향을 가진 사람들과 연결된다.

입는 것도, 달리는 것도, 꾸미는 것도, 먹는 것도 유행을 그대로 따르는 대신 자신에게 맞는 일부를 골라 재해석하고 다시 콘텐츠로 만드는 것. 이것이 초개인화 시대 MZ가 취향을 소비하는 방식이다.

MZ 문화의 핵심은 소비와 체험, 놀이, 콘텐츠의 경계가 사라졌다는 데 있다.

대표적인 사례가 러닝이다. 기록 단축을 목표로 하던 과거와 달리 최근 러닝은 패션과 친목, 여행, 인증을 결합한 라이프스타일의 한 형태로 소비된다. 러닝웨어와 러닝화를 자신의 추구미에 맞춰 고르고, 크루와 함께 달린 뒤 GPS 기록과 단체 사진을 SNS에 공유한다. 수육런, 빵런 등 특정 먹거리나 지역 콘텐츠를 결합한 이색 러닝대회도 등장했다.

'안경만두' 더현대 서울 팝업스토어

구매 결과가 아닌 '즐김의 과정'이 핵심

참여를 통해 취향을 경험하는 '팝업 투'

꾸미기도 대표적인 초개인화 놀이다. 다이어리 꾸미기인 '다꾸'에서 시작해 백꾸(가방 꾸미기), 신꾸(신발 꾸미기), 텀꾸(텀블러 꾸미기), 폴꾸(폴라로이드 꾸미기), 키꾸(키보드 꾸미기) 등으로 대상이 계속 확장되고 있다.

같은 가방과 신발을 구입하더라도 키링과 참, 스티커, 슈레이스 등을 조합해 세상에 하나뿐인 물건으로 바꾸는데, 완성품을 사는 데서 끝나지 않고 '내 것으로 만드는 과정'까지 놀이가 된다.

팝업스토어는 MZ의 복합 놀이터로 진화했다. 최근 팝업은 전시를 보고 상품을 사는 데 그치지 않는다. 게임과 미션을 수행하고, 자신의 취향을 진단받거나 제품을 직접 커스터마이징한다. 포토존에서 콘텐츠를 만들고 한정 굿즈를 수집하는 과정까지 하나의 놀이 코스로 구성된다. SNS에서 관심 있는 팝업을 발견한 뒤 방문 일정을 짜고, 여러 공간을 돌며 인증하는 팝업 투어도 자연스러운 여가 활동으로 자리 잡았다.

이 같은 변화는 MZ에게 소비가 결과보다 과정에 가깝다는 점을 보여준다. 무엇을 소유했는가보다 어떻게 발견하고, 선택하고, 꾸미고, 경험했는지가 중요한 것이다.

초개인화된 취향은 디저트 시장에서 더욱 극적으로 나타난다. 최근 디저트는 단순한 '음식'이 아니다. 찾아가 줄을 서고, 사진을 찍고, 자르고, 누르고, 늘리고, 깨뜨리는 전 과정이 콘텐츠다. 맛과 함께 색, 모양, 식감, 소리, 희소성이 흥행을 좌우한다.

두바이 초콜릿은 초콜릿을 자를 때 드러나는 피스타치오와 카다이프 단면으로 주목받았다. 여기서 파생된 두바이 쫀득 쿠키, 이른바 '두쫀쿠'는 쫀득한 외피와 바삭한 속재료의 대비를 앞세웠다.

먹는 것도 놀이…디저트가 '오감 콘텐츠'로

유행의 취향별 분화…두쫀쿠의 파생 상품들

이어 등장한 버터떡은 겉은 바삭하고 속은 쫀득한 '겉바속쫀'을, 우베 디저트는 강렬한 보랏빛을 무기로 삼았다. 최근 부상한 아그작 케이크는 단단한 초콜릿 셸을 깨뜨릴 때 나는 소리와 부드러운 속의 대비까지 상품화했다.

디저트의 가치가 '맛있다'에서 '찍고 싶다', '직접 해보고 싶다'로 확장된 것인데, 주목할 점은 하나의 트렌드가 다음 트렌드로 대체되는 방식이 아니다.

두쫀쿠 이후 버터떡, 우베, 아그작 케이크가 차례로 등장했지만 기존 트렌드가 완전히 사라진 것은 아니다. 피스타치오와 카다이프는 도넛, 케이크, 떡, 음료로 확장됐고, 쫀득한 식감은 모찌와 버터떡으로 옮겨갔다. 말차와 우베는 각각 초록색과 보라색을 앞세운 컬러 디저트 흐름을 만들고 있다.

한 제품의 인기는 짧아져도 색과 식감, 원료, 먹는 방식은 다음 상품으로 이동하며 살아남는다. 이에 따라 현재 디저트 시장은 크게 ▲두쫀쿠·버터떡의 '쫀득 계열' ▲카다이프·초콜릿 셸을 활용한 '바삭·아그작 계열' ▲말차·피스타치오·우베를 앞세운 '컬러 원물 계열' ▲과일 모양 케이크와 캐릭터 디저트 등 '비주얼 계열'로 세분화되고 있다.

소비자는 모든 유행을 따라가기보다 자신의 취향에 맞는 한두 가지를 선택한다. 누군가는 식감을, 누군가는 색을, 또 다른 소비자는 희소성과 매장 경험을 소비한다.

정점 찍자마자 하락…짧아진 디저트 유행 주기

SNS 뜨면 편의점·급식까지…외식 업계 속도전

취향이 세분화되면서 유행은 더 빠르게 확산하고, 수명은 갈수록 짧아지고 있다. 2020~2021년 크로플, 2023년 탕후루, 2024년 두바이 초콜릿에 이어 지난해 말 두쫀쿠가 부상한 이후에는 화제의 중심에 서는 디저트가 두 달 안팎의 주기로 바뀌고 있다.

이는 맛이 없어서 사라진다기보다 디저트의 소비 목적이 달라졌기 때문이다. 한번 경험하고 인증까지 마친 소비자는 곧바로 다음의 낯선 색과 식감, 이야기를 찾아 이동한다.

SNS 알고리즘도 이 흐름을 가속화시킨다. 특정 콘텐츠가 반응을 얻으면 비슷한 영상이 반복적으로 노출되고, 짧은 기간에 소비자의 관심이 집중된다. 공급자가 빠르게 늘면서 희소성이 사라지면 알고리즘과 소비자는 다시 새로운 대상으로 옮겨간다. 디저트는 이제 오래 사랑받는 메뉴와 짧게 폭발하는 유행 상품으로 양분되고 있다.

유행의 초단기화는 식품·유통업계의 상품 기획 방식도 바꾸고 있다. 과거에는 개인 디저트숍에서 화제가 된 메뉴가 프랜차이즈와 대기업 상품으로 확장되는 데 상당한 시간이 걸렸다. 지금은 SNS에서 반응이 나타난 지 몇 주 만에 대형마트와 편의점, 급식 시장까지 관련 상품이 등장한다.

CJ프레시웨이는 지난 5월 버터떡과 우베 트렌드를 결합한 급식 전용 상품 '쫀득우베버터떡'을 출시했다. 서로 다른 두 유행이 결합돼 학교 급식 시장까지 진입한 사례다. 노티드 협업 상품군의 올 1분기 매출은 전년 동기 대비 4.4배 증가했다.

패션업계가 시즌 단위 기획에서 벗어나 소비자 반응에 따라 상품을 수시로 투입하는 것처럼 식품업계도 '리액티브 상품 개발'에 들어간 셈이다. 이처럼 MZ 소비를 움직이는 동력은 하나의 거대한 유행이 아니라, '나'를 드러낼 수 있는 세분화된 선택지와 직접 참여할 수 있는 과정, 공유하고 싶은 장면이다.

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