월요마당 - 성공하는 브랜드 광고의 조건 ‘의외성’

장창식 대진대학교 교수

발행 2020년 02월 21일

어패럴뉴스기자 , webmaster@apparelnews.co.kr

 

장창식 대진대학교 교수

 

아이와 함께 마트에서 식품을 고르던 아빠는 아이가 판다 치즈를 집어 들자 치즈는 이미 샀으니 더 이상 필요 없다고 말한다. 이때 귀여운 판다가 등장해 말없이 쳐다보더니 갑자기 식품이 가득 담긴 카트를 뒤엎어버린다. 뒤이어 판다치즈가 클로즈업 되면서 ‘판다치즈! 안 먹는다는 말, 하지마세요’ 라는 멘트로 광고는 끝을 맺는다.

 

사람들은 귀엽고 순진한 판다가 조폭처럼 변신하는 모습과 뜬금없는 판다치즈 광고 멘트에 빵! 터지게 된다. 이 광고는 책상을 엎어버리거나 음식을 망쳐 버리는 등 다양한 방법으로 판다 치즈를 먹지 않는 사람들을 응징하는 시리즈물로 만들어졌다.

 

판다 치즈 광고는 전파를 타기 시작하면서 2010년 이집트 치즈 매출 1위를 차지하게 되었고, 칸느 국제 광고 페스티벌 수상 및 이키파어워드에서 금상까지 수상하게 된다. 이 단순한 스토리의 광고가 어떻게 수많은 사람들에게 이슈가 되면서 유명한 브랜드 광고가 되었을까?

 

스텐퍼드대 경영대학원의 칩히스 교수는 메시지를 달라붙게 하는 핵심적인 요소 중 하나로 의외성을 강조하고 있다. 소비자들이 우리의 브랜드에 관심을 갖게 만들려면 예상을 깨뜨리고 직관에 반하는 결론을 내세우라고 말한다. 사람들이 흔히 생각하는 귀엽고 친근한 판다가 예상을 깨고 조폭으로 변하는 순간, 사람들은 엄청난 카타르시스를 느끼며 그 브랜드를 기억하게 된다. 사람들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜 관심을 끌게 만든 것이다.

 

1999년 이스라엘의 한 연구팀이 국제 광고 페스티벌에서 수상하거나 최종 후보에 오르는 등 탁월한 효과를 거둔 200개의 뛰어난 광고들을 분석한 결과 수상작의 89퍼센트가 의외로 여섯 가지 단순한 메시지의 원형에서 이루어졌음을 발견했다.

 

사람들이 쉐어(Share) 할 수 있는 단순한 스토리를 만들어 브랜드에 접목하는 것도 이 중의 하나다. 이것이 의외성을 띄는 순간 폭발적인 전파력을 가지게 된다. 배달앱이 처음 나왔을 때 <요기요>는 배달앱의 사용방법과 활용성을 광고했지만 <배달의 민족>은 제품의 특장점 보다는 뜬금없이 ‘우리가 어떤 민족입니까?’ 라는 단순한 메시지만 던졌다. 이 광고는 제품의 특징보다 사람들이 퍼 나를 수 있는 의외성 있는 스토리에 더 집중했다. 그 결과 절반도 되지 않는 마케팅 비용에도 불구하고 경쟁사보다 몇 배나 많은 광고효과를 얻을 수 있었다.

 

한동안 인스타그램에서는 경주에 있는 무덤 앞 레스토랑에서 피자를 먹거나 커피를 마시는 #능뷰 해시테크가 인기를 끌었다. 일반적으로 무덤은 꺼리는 것이 일반적인데, 이 독특한 배경을 나만의 개성으로 승화(?)시켜 수많은 사람들이 무덤 앞에서 먹고 마시는 순간을 인증샷으로 남기게 되었다.

 

SNS시대에 접어들면서 사람들은 남들보다 좀 더 독특한 자랑거리를 만들고 싶어 하며 이를 통해 나의 존재감을 알리고 싶어 한다. 얼마나 더 쉽고 재미있게 퍼 나를 수 있는 화젯거리가 있는가에 점점 더 집요하게 관심을 가지게 되는 것이다. 그렇다면 앞으로의 브랜드 광고가 가야 할 방향은 좀 더 명확해진다고 볼 수 있다.

 

사람들이 공유하고 싶은 의외성 있고 단순한 스토리를 만들어 브랜드에 접목하라.

 

창의적인 광고는 의외로 공식이 있지만 실패한 광고들은 각기 다른 방식으로 비창의적이다.

< 저작권자 ⓒ 어패럴뉴스, 무단전재 및 재배포 금지 >

데일리뉴스 더보기

패션SNS 더보기