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이혜인의 ‘유럽서 전하는 패션 이야기’

젊고 영한 분위기의 구찌 컨셉 화보 / 출처=구찌

팬데믹으로 여전히 몸살을 앓고 있는 유럽은 많은 상점과 레스토랑이 봉쇄중이다. 프랑스는 2021년 4월 한 달간 국가 폐쇄를 발표했고, 독일은 마트와 약국 등을 제외한 모든 상점을 폐쇄하는 ‘비상 브레이크’를 시행 중이다. 영국은 유럽에서 유일하게 백신 접종률이 50%에 육박, 오프라인 리테일 비즈니스의 회복을 기대하고 있다. 

팬데믹으로 인한 실업률 증가와 빈부 격차도 심화되고 있다. 오랜 록다운으로 여행과 휴가 경비, 외식비 등이 감소했으나, 중산층 이상의 럭셔리 패션을 비롯한 일반 소비재 지출은 줄지 않고 있다. VIP 고객들은 여행과 레스토랑에 지출하지 않은 돈을 퍼스널 쇼핑에 쓰고 있다. 

보그 비즈니스에 따르면 일반적으로 럭셔리 패션 비즈니스에서 상위 5%의 VIP 고객이 50%의 매출을 주도한다. 이는 럭셔리 패션 분야뿐 아니라 일반 패션 기업에서도 나타나는 소비 패턴 포인트이다. VIP 연령 또한 밀레니얼을 중심으로 점차 낮아지는 추세다. 

럭셔리 이커머스 플랫폼인 파페치의 VIP는 20~40대로 밀레니얼 세대가 주를 이루며, 일반 고객의 평균 연령도 2019년 말 31세에서 2020년 말 29세로 낮아졌다. 연간 최소 1만2천 유로를 구매하는 파페치 최고 등급의 VIP는 프라이빗 클라이언트(Private Client)라 불리는데, 사이트 참여도 또한 가장 높다. 

이커머스를 통한 구매가 익숙해지면서 소비자의 새로운 쇼핑 표준으로 자리 잡았지만, 온오프라인의 쇼핑 경험을 전략적으로 융합하는 것은 필수가 되고 있다. 베인앤 컴퍼니의 연구에 따르면 럭셔리 패션 구매의 70%는 온라인 상의 경험과 상호 작용하며 영향을 미친다. 2025년까지 명품 구매의 75%는 여전히 오프라인 상점에서 발생할 것으로 전망하고 있다.

파페치 홈페이지 캡쳐

파페치는 지난 2015년 영국의 럭셔리 패션 부티크인 브라운스를 인수하며 디지털 기술과 오프라인이 융합한 ‘미래의 매장(SOF: Store of The Future)’으로 전략화했다. 런던 메이페어에 위치한 브라운스는 영국의 오랜 록다운 해제에 맞추어 2021년 4월 리뉴얼 오픈했다. 특히 VIP 고객을 중심으로 디지털 기술이 결합된 프리미엄 전략을 전개하고 있다. 스마트 미러를 통한 증강 현실 쇼핑 경험, 고객 감정 스캔 소프트웨어, 홀로그램 디스플레이를 통한 맞춤형 주문 시스템 등 온오프를 융합하는 혁신적인 솔루션을 구축했다. 

특히 3개의 VIP룸이 있는 클럽 라운지는 파티같은 행사와 개인 스위트 룸, 식사 공간, 미용실 등 개인적인 서비스를 즐길 수 있다. 

커뮤니티 기반의 소프트웨어 회사 위시(Wishi)와 제휴하여 개인 자동 맞춤 스타일링 서비스 ‘디지털 스타일 어드바이저’를 도입한 것 또한 주목할 만하다. 가장 높은 등급의 회원인 ‘프라이빗 클라이언트’의 로열티를 높이고 재구매를 의도하고 있다. 

‘파페치 컨시어지(Farfetch Concierge)’는 파페치에서 찾기 어려운 상품 요청 시 구매를 도와주는 전담 스타일리스트 제도다. 

디지털 기술과 함께 하는 개인화 서비스는 VIP 서비스의 핵심이다. 고객을 전담하는 부서인 VIC(Very Important Customers)팀은 젊어진 VIP에 맞춰, 데이터에 기반한 디지털 기술과 특별한 쇼핑 경험에 중점을 두고 있다.

우리나라도 최근 패션 이커머스 플랫폼과 백화점을 중심으로 젊은 VIP에 집중하는 모습이다. 더한섬닷컴의 경우 2020년 1~9월의 VIP 매출과 회원 수가 동시에 각 128%, 112% 늘면서 2019년 동기간 대비 67% 증가한 1,250억 원을 기록했다고 한다.

VIP매출이 더한섬닷컴 전체 매출의 70%를 점유할 만큼 비중이 크다. VIP 대상 설문 조사를 통해 그들이 제공받고 싶어하는 프리미엄 세탁 서비스를 도입하기도 했다. 진입 장벽을 낮추어 밀레니얼 고객을 수용한 백화점 3사의 2030 VIP 매출 비중 또한 증가하는 추세다. 

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