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사진=게티이미지

지자체에서 브랜드 자문 요청을 받아 어린이 회관의 B.I 캐릭터 개발 보고회 자리에 참석하게 되었다. 10여 명의 자문위원이 배석한 자리에서 B.I 개발 회사 임원의 능숙한 프레젠테이션이 진행되었다. 이어 사회자의 요청으로 가장 먼저 자문을 하게 되었는데 첫째, 한글 자음 초성으로 만든 심볼은 설명을 듣기 전에는 그 의미를 알 수가 없어 브랜드 정체성을 파악하기 힘들다는 점과 둘째, 한글을 모티브로 만든 캐릭터들이 의미는 좋으나 모두 비슷한 형태로 만들어져 개성을 중시하는 다양한 소비자의 니즈를 만족시키기 힘들다는 점을 제기했다.

처음부터 문제가 제기되자 보고회장 분위기는 일순간 무거워졌고, 뒤이은 위원은 디자인도 좋고 PT도 잘하였는데 뭘 그리 까다롭게 구느냐는 듯 한글 초성이 추상적인 의미도 좋고 디자인도 좋다는 의견을 피력하였다. 자문 의견 중 한 분을 제외한 대다수가 대체적으로 디자인적 완성도와 활용성이 좋으니 의견을 보완하여 채택하자며 보고회를 마치게 되었다. 안타까운 것은 그 브랜드 보고회에 참석한 자문위원 중 브랜드개발, 광고 마케팅과 직접적인 관련이 있는 전문가는 단 두 명이었고, 다른 분들은 어린이 회관 임원, 초등학교 교사, 시공사 임원 등 간접적인 관계자가 대부분이었다는 점이다.

기업들이 B.I를 개발할 때 흔히 하는 실수가 이니셜을 활용해 브랜드를 만드는 경우이다. 브랜드 경쟁이 치열하지 않았을 때는 이니셜로 만든 브랜드가 히트를 치는 경우도 많았으나 지금처럼 경쟁이 치열한 때 이니셜 브랜드를 만든다는 것은 경기 중 자살골을 넣는 행위나 다름없다고 볼 수 있다. 브랜드 심볼을 이니셜로 만들게 되면 소비자 관점에서는 기업이 설명하기 전에는 알 수 없으며, 설명하는 순간 이미 경쟁에서 뒤처지게 된다는 것을 의미한다. 브랜드를 추상적으로 만든다는 것은 소비자로 하여금 그 브랜드의 정체성을 바로 파악하기 힘들게 만드는 것이고 수많은 정보의 홍수 속에서 빠르게 선택해야 하는 소비자 입장에서는 여간 귀찮은 일이 아닐 수 없다.

회사에서 거의 매일 야근을 하며 일을 하던 때가 있었다. 그 당시 일도 일이었지만 가장 힘든 것은 하루가 멀다하고 소집되는 회의였다. 광고 판촉을 위한 콘셉트 회의라 필요한 회의기도 했지만 문제는 기타 다른 부서의 부서장들도 모두 참여하여 회의시간을 낭비한다는 것이었다. 판촉을 위한 광고와 효과적인 디스플레이 콘셉트 등을 논해야 하는 자리에서 전문지식이 없는 분들의 사견(?)을 듣느라 매번 2시간 가까운 마라톤 회의가 이어졌고 간혹 엉뚱한 방향으로 진행되는 곤혹스러운 상황도 종종 발생했다. 이후 본부장이 바뀌면서 관계자들만 참여하는 회의로 바뀌었고 3~40분 안에 모든 중요한 결정들을 마칠 수 있었다.

해마다 출간되는 <트렌드코리아 2023>의 첫 번째 키워드는 평균실종이다. 평균이 없어진다는 것은 기업 입장에서는 더 이상 안전한 전략이 통하지 않음을 의미한다. 적당히 무난하게 평균 소비자를 노려서는 소비자를 잡을 수 없게 된다는 의미기도 하다. 이럴수록 기업들은 전문성이 일을 하게 만들어야 한다. 불필요한 모든 것은 걷어내고 그 일의 전문성을 가진 사람들이 집중하여 결정할 수 있는 환경을 만들어야 한다. 전문성이 일을 하는 환경을 만들 때 자신만의 확고한 색깔을 찾아서 집중하는 양자택일 전략, 소수 집단에게 최적화된 서비스를 제공하는 초다극화 전략 등으로 평균실종의 시대를 헤쳐나갈 수 있을 것이다.

장창식 대구대학교 교수

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