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2019.03.11 15면
 
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기자의 창 - 오경천기자
 
온라인-오프라인 확장, 모르고 덤비면 필패(必敗)다
 
온라인 브랜드에게 오프라인은 무덤일까?

온라인에서 펄펄 날던 스타 브랜드들이 오프라인에서 연이어 무너지고 있다.

올해 초 ‘스위브’를 전개 중인 웨이브아이앤씨는 법정관리를 신청했다. 4월말까지 회생계획안을 제출할 예정이다. 앞서 2016년 ‘펠틱스’가 2017년에는 ‘팬콧’과 ‘플랙’이 법정관리 절차를 밟은 바 있다. 이들 모두 한 때 온라인에서 맹활약 했던 브랜드들이다. 많게는 온라인에서 100억 원에 가까운 매출을 올렸다.

하지만 오프라인에서의 상황은 달랐다. 백화점과 쇼핑몰 등 다양한 채널로 매장 수를 늘려가며 사업 규모를 키우는 듯 했으나 곧 한계를 드러냈다.

이유야 여러 가지이겠지만 무엇보다 오프라인에 대한 경험 부족이 가장 컸다. 이와 비슷한 절차를 밟아 온 모 브랜드 대표는 “온라인에서만 영업할 때가 좋았다. 오프라인은 온라인과 판매환경부터 소비자까지 너무나 다르다. 준비 없이 사업을 시작했던 것이 후회된다”고 토로했다. 오프라인 비즈니스에 대한 경험 부족, 이로 인한 수익률 저하 등 여러 측면에서 어려움을 겪고 있다는 것이다.

현재 온라인 시장을 장악하고 있는 브랜드들의 운영진 대부분은 오프라인 비즈니스에 대한 경험이 부족하다. 상품기획자나 디자이너 출신들이 많다. 상권개발이나 영업, 영업MD, VMD 등 오프라인 비즈니스에서 반드시 필요한 전문 인력 부재가 가장 큰 디렘마다.

때문에 상권개발이나 매장 컨디션 체크, 판매사원 관리, 물류배분 등에서 어려움을 겪게 되는 것이다. 실제 모 브랜드는 늘어나는 사업규모와 오프라인 운영에 대한 노하우 부족 등을 이유로 브랜드 매각을 선택하기도 했다.

상품 구성면에서도 문제다. 온라인에서는 모자나 맨투맨, 점퍼 등 일부 아이템만으로도 브랜드를 만들고 장사가 가능하지만 오프라인에서는 무엇보다 구성이 중요하다. 온라인은 목적구매가 뚜렷한 반면 오프라인은 충동적인 구매도 자주 이뤄지기 때문에 다양한 상품을 구성해야 객수나 객단가를 올릴 수 있다.

이런 이유인지 온라인에서는 10~20대에게 압도적인 인기를 얻고 있더라도 오프라인에서는 지오다노, 폴햄, MLB 등 기성 브랜드들의 벽을 넘어서지 못한다.

최근 오프라인 진출을 고민하는 온라인 브랜드들이 많다. 온라인에서는 규모를 키우는데 한계가 있기 때문이다. 반드시 인지해야 한다. 온라인과 오프라인은 접근 방식부터 운영 방식, 소비자까지 완벽하게 다른 시장이라는 것을.

여기서 또 한 가지 짚고 넘어가야 할 점은 오프라인 기업들의 온라인 진출도 마찬가지다. 영업MD 등 내부 인력에게 ‘온라인 한 번 해봐라’는 식의 접근은 안 된다는 것이다. 온라인 역시 전문 인력이 갖춰져야 하는 영역이다.

온라인 비즈니스를 단순하게 생각한다면 오프라인 브랜드들은 온라인에서 필패할 것이다.


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