Picture
Picture
  홈 > 어패럴뉴스
2018.01.01 15면
 
가-가-가+가+

김수진 디자이너의 패션 칼럼(9)
온라인 플랫폼의 대형화와 소호 브랜드의 생존 (上)



플랫폼의 경쟁력은 결국 공급사들의 피를 빨아 만들어 진다. 가격 구조를 보면 놀랍다. 노출을 위해서는 물량은 기본, 경쟁력 있는 가격 두 가지 요건을 갖춰야 한다. 그 결과 점차 기획성 상품 위주로 돌아가게 된다.






단일 콘텐츠가 규모의 경제 논리로 운영되던 시절이 있었지만 이제는 너무도 빠르게 변화하는 시장에 얼마나 민첩하게 대응하느냐가 핵심 경쟁력이 되었다.
국내 패션 유통 시장이 볼륨 일변도에서 스몰 비즈니스를 주목하기 시작하게 된 데는 온라인 시장의 급성장이 있었다.
거대한 개미군단을 이룬 스몰 비즈니스는 기존의 시스템 보다 빠르게 변화에 적응할 수 있었다. 젊은 세대를 중심으로 한 공급자들은 인터넷 환경에 대해 거부감이 없고 콘텐츠의 파편화를 일상적으로 경험 해온 세대다.
인지도와 신뢰도 그리고 기성 유통의 높은 진입장벽에 가로막혔던 소호 브랜드들은 생존을 위해 그 문법을 깨기 시작했다. 때마침 다품종 콘텐츠가 필요했던 유통사는 마치 악어와 악어새처럼 이 시장의 태동과 성장에 역할을 하고 있다.
초기 오프라인 셀렉숍들의 투트랙 전략은 O2O라는 큰 그림 보다 원소스 멀티 유즈에 가까웠다. 기성 브랜드에 권태로움을 느끼던 초기 소비자들이 상품에 대한 판단과 인지는 오프라인을 통해, 그리고 구매는 온라인을 통해 하기 시작했다.
이후 점점 소호 브랜드들의 인지도가 높아지고, 신뢰성이 확보되면서 소비자들은 오프라인을 찾지 않아도 구매를 하기 시작했고, SNS의 영향력 증대로 바이럴 마케팅을 통해 합리성을 확보했다.
동시에 유통은 발 빠르게 온라인 사용자 경험과 구매 경로를 분석해 보완하며 채널 경쟁력을 높이기 시작했다.
모으고 분류하는 기준에 있어 분명한 시선이 있다면, 그것은 편집숍이지만, 점차 온오프라인 모두 플랫폼화 되어가고 있다.
소비자의 소호 브랜드 첫 경험은 무신사, W컨셉 그리고 후발주자인 네이버 디자이너 윈도를 통해 이루어진다 해도 과언이 아니다. 그리고 대부분의 소호 브랜드들은 중복 입점 되어 있다.
대부분의 온라인몰들은 ‘여기 가면 다 있다’를 경쟁력으로 모든 브랜드를 입점시킨다. 그러다보니 가격 경쟁력이 중요 요소가 될 수밖에 없게 됐다. 특히나 시장 가격이 오픈 된 온라인에서는 더 크게 작용할 수밖에 없다.
문제의 발단은 정체성을 정확히 하지 않는 유통사에서 시작된다. 대다수의 온라인몰은 ‘위탁방식’을 고수하며 27~38%에 이르는 수수료를 매긴다.
상품공급을 기본으로 어드민 관리와 업로드 및 배송은 공급자의 책임이며, 그걸 보여주는 방식 즉, 노출은 유통사의 권한이다. CS와 서버 유지 보수, 인력 유지비 치고는 무척이지 높은 수수료다. 온오프를 모두 경험해 온 많은 소호 브랜드들은 불합리함을 알면서도 질문하지 않는다. 대안이 없기 때문이다.
거기에 더해 일부 유통사들은 자체 PB를 개발하기 시작했고, 이를 우선 노출하기 시작했다.
이 플랫폼의 경쟁력은 결국 공급사들의 피를 빨아 만들어 진다. 가격 구조를 보면 놀랍다. 노출을 위해서는 물량은 기본, 경쟁력 있는 가격 두 가지 요건을 갖춰야 한다. 그 결과 점차 기획성 상품 위주로 돌아가게 된다.
네이버 디자이너 윈도는 소호 창작자를 위한 ‘플랫폼’의 역할로 분명하게 선을 긋고, 결제 수수료 이외의 별도 수수료를 받지 않는다.
이들은 유통사가 아님을 분명히 했다. 노출과 큐레이션 방식을 정하기보다, 시스템이 원활히 돌아가도록 돕는 역할을 한다. 이 경우 공급자가 프로모션 결정권한을 가지며 사실상 마진구조도 공급자가 선택할 수 있게 된다.
네이버 디자이너 윈도는 초기 분명한 큐레이션을 선보였으나, 최소한의 기준을 적용해 브랜드수를 늘림에 따라 이를 두고 다양한 해석이 생겨나기도 했다.
플랫폼과 유통은 다르다고 필자는 생각한다.
이에 따른 책임과 권한은 달라져야 마땅하고, 이 문제는 온라인 구조이기에 생각해 봐야할 문제이다. 당장 오늘의 비즈니스 성과로만 판단하기에는 공급자의 생존 문제가 너무 크다. 규제와 개입은 곧 콘텐츠의 경직으로 이루어지고 이는 고스란히 소비자에게 돌아간다.


  PC 버전   전체서비스  

인터넷 관리 책임자 : 박현주 차장